Bazy klientów to jeden z najważniejszych assetów każdej organizacji, który ma wpływ na zyskowność biznesu. Większość firm boryka się z optymalizacją kosztów pozyskania klientów, a zysk z pierwszych transakcji nie jest w stanie ich pokryć. Dlatego tak ważne jest przygotowanie odpowiedniej strategii retencyjnej, która motywuje klientów do dokonywania kolejnych zakupów i korzystania dłużej z usług lub produktów danej firmy.
W przypadku sektora B2B, osoba decyzyjna nie jest zazwyczaj końcowym użytkownikiem, podczas gdy w segmencie B2C, decydent jest zazwyczaj ostatecznym użytkownikiem lub współkorzystającym. Dlatego tak ważne jest zdefiniowanie od kogo mówimy i jakie są prawdziwe motywacje danej osoby aby korzystać z naszej oferty. Powszechnie wykorzystywanym narzędziem jest oferowanie przez firmy tzw. programów lojalnościowych, które w najprostszej postaci nagradzają użytkowników za zakupy. Niestety większość z tych programów jest wprowadzana bez jasnego planu, a zastosowane mechanizmy nie zapewniają poprawy częstotliwości zakupów lub nie wpływają na budowę lojalności wobec marki. Program powinien być tak zaprojektowany, aby trafiał do aktywnych klientów, z potencjałem i dawał im rzeczywiste gratyfikacje. Ponadto, powinien tworzyć bariery odejścia, aby klient miał świadomość, że rezygnując z oferty traci długo zdobywane przywileje.
Program Lojalnościowy to potężne narzędzie marketingowe, które przynosi wymierne korzyści dzięki poprawie retencji. Koszt pozyskania klienta jest często niezależny od firmy, natomiast dobrze skalkulowany program lojalnościowy jest w pełni wyliczalny i może przynieść znaczące zyski. Ważne jest, aby cała organizacja sprzedażowo-marketingowa miała świadomość jego istnienia i celów, a także by stał się główną platformą komunikacji z klientami. Tylko 100% focus organizacji oraz dedykowany zespół będą w stanie zbudować przewagę nad konkurencją i dostarczyć klientom prawdziwą wartość.
Zanim zaczniesz projektować program lojalnościowy w swojej firmie.
- Pamiętaj, że celem programu lojalnościowego nie jest przekonywanie klientów do Twojej oferty podstawowej. Powinien on być zaprojektowany tak, aby skłonić do działania najbardziej aktywnych klientów, a nie tych, którzy są niezdecydowani. Program lojalnościowy nie może zastępować oferty ani być celem samym w sobie. Często marnujemy budżet marketingowy na nagradzanie osób, które tylko od czasu do czasu korzystają z naszych produktów, bez świadomości dodatkowych benefitów.
- Premiuj częstotliwość – pierwsze zakupy to nie lojalność. Zgodnie z regułą Pareto, około 20% klientów będzie stanowić najbardziej lojalną grupę i zadbaj o nich najmocniej. Zastosuj progresję – im częściej korzystasz z oferty, tym więcej otrzymujesz w zamian.
- Wykorzystaj najbardziej lojalnych klientów do rekomendacji Twojej firmy – większość zadowolonych osób daje pozytywne rekomendacje. Stwórz odpowiednie narzędzie, aby czuli się jak prawdziwi ambasadorzy marki i byli odpowiednio wynagradzani.
- Wprowadź gamifikację – ludzie chętniej angażują się w rywalizację i wyzwania. Daj im szansę się wykazać, odkrywać nowości i specjalne oferty wraz z realizacją zadań.
- Wykorzystaj okazję, aby zbierać punkty w dłuższym czasie. Wprowadź kwartalne sloty do akcji specjalnych, np. wyścigi wakacyjne lub zimowy zjazd, w których klienci będą mieli szansę na dodatkowe nagrody.
- Wykorzystaj też zebrane dane o zakupach klientów. Program lojalnościowy to najlepsza konsumencka baza danych. Używaj jej, aby proponować dedykowane oferty, które w danym okresie cyklu życia klienta mogą być dla niego najbardziej interesujące.
- Każdy chce się czuć wyjątkowo, nie zawsze chodzi o kolejną zniżkę lub nagrodę. Najlepszym klientom daj poczucie wyjątkowości, oferując np. limitowaną przedsprzedaż, krótkie serie tylko dla nich lub zaproszenia na spotkanie z twórcami ulubionych produktów.
- Pokazuj też innym, ile zyskują najbardziej lojalni klienci. Prawdziwe historie są zawsze istotnym potwierdzeniem, że oferta programu działa i jest w zasięgu każdego użytkownika.
- Buduj bariery wyjścia – mechanizmy oferowanych programów lojalnościowych powinny być tak skonstruowane, aby klientowi nie opłacało się odchodzić od dostawcy. Zastosowanie czasowych i progresywnych mechanizmów nagradzania oraz powinno przekonać klienta, że odejście do innej firmy po prostu się nie opłaca
- Pamiętaj, kto jest Twoim odbiorcą. W przypadku projektów B2C występują bardzo powszechne i bardziej dedykowane dla ograniczonych grup. Natomiast w B2B należy zwracać uwagę, aby w programie uczestniczył tzw. Decision Maker, a gratyfikację były skierowane na osoby, a nie firmy.
AUTOR: Tomasz Szymański – CEO Sygnisoft SA